宝洁正在扔掉市场份额。
今年7月，宝洁新财年最初6天，中国区顾客买卖进步部的一位高管向其部门全体职员发送了一封邮件，列数了过去一个财年几大指标的达成状况。
在增长份额的一栏中，这位高管写到：大伙的努力使得销量占比提升了1%，但市场份额占比减少了0.4%，对大家的挑战很大。
不止宝洁，同为中国日化行业巨头的联合利华也在不断地丢失市场份额。
单以外资品牌主导的牙膏品类为例，欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%降低到19.7% 。
联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%降低到9.9% 。
而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家当地企业的商品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。
是什么使得过去在中国日化行业创造过神话的巨头们在商战中节节退败，转攻为守?途径融合是缘由之一。
外资品牌和当地品牌已在某些范围展开直接角逐。
而在此之前，即使同属一个品类，两者一般也处于不一样的细分市场。
外资品牌一般瞄准高档买家，专注于现代通路和一二线城市，而当地品牌则迎合低端或大众买家，并通过传统途径进步了强大的销售互联网。
目前，外资品牌开始日渐走出高档市场，向三至五线城市扩张直接挑战当地企业。
当地品牌亦是雄心勃勃，开始进入高档市场。
现在立白集团销售已经进入大城市，开始拓展全方位途径。
立白集团副总裁徐晓东告诉《环球企业家》。
贝恩咨询全球合作伙伴布鲁诺也向《环球企业家》指出，途径的融合使得每个品牌厂家之间的角逐会比以前女友何时候都愈加激烈，哪个能胜出取决于哪个的方法和能力更胜一筹。
从以往的经验来看，外资厂家胜在强大的品牌影响力，而当地厂家却在途径操作上更为灵活。
然而，伴随日化市场的日益饱和，品牌带来的忠诚度正在日益降低。
贝恩与Kantar Worldpanel最近联合发布的一份购物者研究报告中指出，在大部分迅速消费品品类中，买家是朝三暮四的，他们一般在购物时倾向于尝试更多品牌，呈现出多品牌偏好行为，而这恰恰和一些品牌推广职员的想法相左。
在多品牌偏好的品类中，买家常常在零售终端改变他们的购买决定。
也就是说，企业需要花更多的精力投资于终端。
然而，在终端，巨头们愈加吝啬于投入。
据一位宝洁的职员告诉本刊，蓝月亮给到零售商的前后台成本远远高于自己。
对于企业来讲，花费更少的成本获得更多的销售量是值得骄傲的事情，但因此，零售商们常常抱怨做宝洁没钱赚。
其次，在投入时，大公司需要耗费更高的本钱。
仅以营销员为例，宝洁通过第三方雇佣营销员，期望以愈加规范的运作方法避免法律风险，而结果就是，其一名营销员的本钱等于当地企业的两倍左右。
这给企业带来了重压，使得宝洁对于营销员的商店销售量考核愈加严格，而角逐对手却因此在终端屡屡抢占先机。
对于多品牌偏好品类，终端的投入要比市场广告投入更要紧。
大家发现，在这种品类当中，广告投入少，但终端做得好的状况下，有销售成功的案例。
布鲁诺说。
宝洁和联合利华品类海量，在其强势品类中总是能撒下巨大投入，而其他品类中则可能败于强敌。
过去一年中，Unicharm旗下的苏菲卫生巾在重点零售商中投入巨大，总是通过总部签订协议获得更好的地方，使得其新产品可以在终端获得更多展示。
而宝洁曾在两年前推出的一个卫生巾新产品则因为投入不够持续，没办法提高整体销售量。
蝴蝶效应的另一端是，这个品牌在上市两年后仍然只占宝洁的整体买卖比重的1%，更得不到销售人员工的看重。
中国买家在购买大部分消费品品类时，总是极少忠诚于某一特定品牌，而更想不断尝试不一样的品牌，包含新产品。
布鲁诺告诉《环球企业家》。
当地品牌可以更为飞速地推出新产品牌。
在家庭洗涤市场，甚至是当地的品牌在领先。
蓝月亮第一推出了洗衣液，而这个洗衣液项目在奥妙的项目组中已经酝酿了多年。
使得奥妙最后下定决心在2009年年底推出洗衣液是什么原因却是由于听说宝洁要推出此商品而立即提速。
而以蓝月亮开始，两家巨头随后推出的洗衣液商品已经开始颠覆洗涤用品的市场，成为下一个销售量和收益的增长动力。
公司在发布新产品前需要考核销售量，而一般都会由于预期销售量太小而毙掉项目。
上述职员说。
这并不是是大企业的错，只不过可能在变化多端的零售市场错过不少机会。
同时，当下沉到三线市场时，销售人员的能力甚至比商品品牌更为要紧。
当随便走进一家县城的杂货铺的时候，小店店主大多会推荐立白，而非奥妙。
一位联合利华的职员告诉本刊。
而如此的结果与业务员是不是勤快与覆盖模式有关。
而三线城市之下洗衣粉销售量超越中国整体销售量的一半，这也是为什么雕牌在三至五线城市拥有60%渗透率，而奥妙仅为约30%。
而当地品牌的优势已经不单单是销售途径了，他们在研发品牌方面也丝毫不落后。
立白每两年推出一次配方更新，有些时候依据市场的反应会更快一点，比如超洁洗衣粉两年前的配方与今天的势必不同。
宝洁的一位外籍研发职员对立白的评价就是变化太快。
同时，还有很多外资品牌也在同巨头们展开市场份额的抢夺之战。
花王去年与家化结成网盟，期望可以更快地在中国的途径进步，目的是从90个城市扩充到650个城市。
大家想花三至五年的时间加速地发展中国的市场。
花王(上海)商品服务公司董事长兼总经理解田稔说。
这所有都是商战中各自的方案与方法，零售巨头们尽管屡遭进攻，但仍然把控着大阵地。
值得他们引起注意的是，在宝洁和联合利华的主打品牌中已经出现了过度营销的状况，宝洁和联合利华的职员告诉本刊，宝洁的洗发露和联合利华的洗衣粉，其营销销量已经占整体销售额比率的50%以上而这正是一个强知名品牌真的危机的开始。
