在经济增速放缓而角逐日趋激烈的中国消费品市场，品牌仅仅凭着所在品类的强劲增长而迅速成长的日子已一去不复返，特别是在一线城市。
将来，品牌在中国的进步也将和在其他发达国家一样，愈加倚重其自己市场份额的提高。
继2012年贝恩公司携手KantarWorldpanel对中国40,000户家庭在26个迅速消费品品类（涵盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大范围，其市场规模占中国迅速消费品市场总规模的80%以上。
大家研究的品牌占上述四个范围销售额的半数以上。
）的真实购物行为进行研究并汇总了品牌忠诚和多品牌偏好两种购物者行为后，今年大家再度聚焦中国的购物者，从购买频率、重复购买率和渗透率的角度进行了多维度的深入研究，以此为企业拟定品牌进步策略提供借鉴。
尽管中国购物者认可品牌的重要程度，但在实质购物时，他们并不会锁定某一特定品牌。
纵览大家所研究的26个品类，所有品牌均表现出了较低的平均购买频率每年平均购买次数小于5次。
即使是各品类的前三知名品牌，买家购买频率也不高。
比如：买家购买前三大即饮茶品牌的平均频率仅为每年3.4次，购买前三大啤酒品牌的平均频率仅为每年3.8次。
较低的购买频率证明，中国购物者并不会常常想到某一特定品牌。
这一事实或与大部分品牌推广职员的怎么看相左。
当买家购买频率增长时，他们总是也会购买更多的品牌，即表现出多品牌偏好行为。
在偏向多品牌偏好行为的品类中，某一品牌的高频率购买者一般也是其角逐对手的高频率购买者。
以果汁品类领导品牌美汁源的高频率购买者为例，他们为美汁源贡献50%销售额的同时，也为各角逐品牌贡献了20%甚至更多的销售额。
事实上，美汁源仅占其高频率购买者在果汁品类总开支的35%。
而在偏向品牌忠诚行为的品类中，某一品牌的高频率购买者会把所在品类的大多数开支贡献给该品牌。
青岛啤酒就是非常不错的例证：青岛啤酒近六成的销售额来自其高频率购买者，而他们对其角逐对手销售额的贡献率不到10%，同时青岛啤酒占其高频率购买者在啤酒开支上的比率高达65%。
大家的最新研究表明，在26个品类中，渗透率是品牌增加市场份额非常重要的驱动原因。
渗透率（以百分比表示）的概念为：在一年中，至少购买某一品牌或品类一次的家庭数占所有家庭总数的比率。
领导品牌的渗透率一般显著高于其所在品类其他品牌的渗透率，一般是其所在品类中前20知名品牌的平均渗透率的3至10倍。
领导品牌相对其他品牌在渗透率方面的优势远远大于其在购买频率和重复购买率上的优势。
为进一步知道领导品牌和其他品牌的购买者购买频率的分布状况，大家对10个重点品类进行了更深入的剖析。
结果显示，渗透率对于提升市场份额的重要程度远胜于购买频率。
大部分买家购买同一品类或品牌的频率都非常低。
约有40%到60%的买家每年购买同一品牌的频率仅为一次，约70%的买家每年购买同一品牌的频率低于两次。
在每个品类中，低频率购买者对于各品牌购买者总数与销售额的贡献很重点。
这对于领导品牌或其他品牌均这样。
领导品牌约有20%至55%的收入来自每年购买该品牌低于两次的购买者。
以衣物洗涤用品的前7知名品牌为例，大部分买家在2012年购买任一品牌的频率均低于两次，其中近一半的买家仅购买一次。
领导品牌立白约30%的销售额源于每年购买频率低于两次的购买者。
低频率购买者对于规模较小的品牌更为要紧。
在10个重点品类中，每年购买频率低于两次的购买者对于前7知名品牌销售额的平均贡献大于他们对于领导品牌的销售额的贡献。
譬如：立白、奥妙和雕牌是衣物洗涤用品品类中的三大领导品牌，其低频率购买者对这三知名品牌销售额的贡献小于对蓝月亮、汰渍、超能与碧浪这四个市场份额相对较小的品牌销售额的贡献。
低频率购买者对各品牌的重要程度进一步说明了渗透率是品牌增长的重点所在。
在衣物洗涤用品和洗发露两个品类中，品牌市场份额与其渗透率之间存在高度有关性。
而纵览26个品类中的数百个品牌，这一规律同样存在，即渗透率是品牌提高市场份额的重点原因。
更关键的是，对于大部分品类而言，拥有较高渗透率的品牌总是也拥有较高的购买频率和重复购买率。
由此，大家得出渗透率是品牌致胜重要的要紧结论。
企业需要让尽量多的买家购买其商品，从而塑造一个知名品牌。
品牌的成长不可以寄期望于稳定拥有一小部分购买者并期望他们进步成高频率或忠诚购买者，由于这与买家的真实购物习惯不符。
大家的研究还发现，每个品牌的购买者总数虽然变化不大，但其构成却并不稳定。
大家研究的品牌，无论大小，在2012每年平均历程了大规模的购买者流失。
觉得自己购买者总数和销售额颇为稳定的品牌推广职员需要注意，这一表面的稳定是一种错觉。
事实上，购买者流失率和新增率都特别高。
品牌的购买者总数就像是一个动态的漏桶。
任何品牌想要成长，就需要每年补充新的购买者，以填补购买者流失导致的空缺，这也进一步强调了渗透率的重要程度。
从购买频率和重复购买率两方面来看，因为大部分买家购买品牌的频率较低，品牌需在买家每次购物时挖空心思吸引他们并促进其购买。
行动指南企业需要知道偏向多品牌偏好和偏向品牌忠诚行为的品类之间的显著差异，只有确定了其品牌所在品类的多品牌偏好或品牌忠诚程度，才能更有效地拟定提高品牌渗透率的办法。
对于偏向多品牌偏好的品类，品牌商可以采取的办法如下：确保我们的品牌进入购物者的备选清单。
偏向多品牌偏好品类的购物者一般会选择购买不一样的品牌。
企业第一要确保我们的品牌进入购物者的备选清单。
为达成这一目的，企业需对线上营销（比如：电视广告）进行适合投资，树立独一无二且深入人心的品牌形象。
譬如，海飞丝一直维持对线上营销的大力投资，加深市场对品牌去除头屑理念的认知，从而确保买家在购买洗发露时会想到海飞丝。
保证完美的店内实行，使备选品牌有效地转化为品牌渗透率。
正由于买家的购买频率常见偏低，所以提升各途径零售终端的覆盖率十分要紧。
同时，也需大力投入线下营销（如店内优惠活动），以确保我们的品牌在零售终端持续有效地陈列并吸引购物者最后购买。
值得推荐的做法是：店内实行应重视陈列的可见度和吸引力。
建议在店内多处展示商品，譬如端架和收银台地区等热点地方，而不只局限于主货架地区，以吸引买家最后购买该品牌。
为了增加买家的购买频率，应在商品和包装上进行更多革新。
这不只能够帮助创造更多的消费需要，也能促进品牌吸引新的购买者群体。
譬如推出营销装、季节装等。
饼干品类的领导品牌奥利奥就充分运用这种革新模式，推出了不同形式的饼干商品（夹心、威化和迷你奥利奥），并提供多种价格的包装选择。
对于偏向品牌忠诚的品类，品牌商可以采取的办法如下：重视打造买家对品牌的偏好，而不只成为买家的备选品牌之一。
品牌推广职员应努力使我们的品牌成为购物者的优先选择，并打造较高的品牌转换壁垒。
这需要品牌在线上营销加大投入，同时也需打造特定的买家招募机制，譬如持续的0元试用等。
陈列在货架的显要地方。
对于忠诚度较高的品类，品牌商不必进行持续的店内营销，也不必在主货架以外进行二次陈列。
购物者会自行找到所钟爱的品牌。
但品牌需要在货架的显著地方陈列其商品以便捷买家探寻。
比如婴儿纸尿片品类的领导品牌帮宝适，一直占据主货架的显要地方。
借助革新促进购物者消费升级，购买更高档的商品。
在拥有肯定买家忠诚度的基础上，企业可通过商品革新提高角逐优势，促进买家购买更高档的商品，从而获得更高的销售额。
比如光明推出了一款高档酸奶莫斯利安，提出了常温酸奶的新理念，并从欧洲进口优良菌种，以高质量取得了买家的认同。
对所有品类的品牌商：贝恩公司依据中国和其他市场的广泛研究经验，拟定出有效的品牌进步策略，可供品牌推广职员借鉴和采纳：第1步：学会品类规律。
即明确地理解品类的边界，知道品类的多品牌偏好或品牌忠诚程度，学会品类利率变化趋势，并剖析各品牌市场份额变化是什么原因。
第2步：依据品类规律选择适合的目的市场。
确定在哪儿角逐（譬如品牌、需要场所、价格区间、途径、地域）、收入和收益目的、资源需要及业务模式。
除此之外，明确不在哪儿角逐即非目的市场也非常重要（譬如应减少在什么品牌上的资源分配），并为品牌设定适当的收入和收益目的。
很多企业在决定降低品牌资源分配之后，仍然持续在营销方面进行投资，并且设定不适当的收入增长目的。
第3步：确定适合的品牌定位。
品牌定位需打造在多个维度之上，包含商品特点、品牌结构、品牌形象、价格定位、商品线的合理性与商品革新程度。
中国买家购买单一品牌的频率常见较低，品牌购买者流失率常见较高，因此想要在激烈的市场角逐中崭露头角，提升品牌的渗透率是致胜重点。
第4步：打造致胜营销推广策略。
依据上述剖析结果拟定线上营销、线下营销相结合的策略，包含媒体和零售终端投入、货架地方、优惠活动、店内实行的指导原则等。
深入知道中国买家的购物行为，对于拟定品牌进步策略和提高市场份额至关要紧。
中国买家购买某一品牌的频率常见较低，品牌购买者流失率较高，因此想要在国内市场激烈的角逐中崭露头角，就需要提升品牌的渗透率。
在深入知道品牌所在品类的多品牌偏好或品牌忠诚程度之后，营销职员可借助上述步骤提高渗透率，从而吸引新的购物者。
伴随国内市场增长的越来越放缓和角逐的日趋激烈，企业在中国获得成功的困难程度不断增加，2013年中国购物者报告将为企业提供具备深远意义的洞见，帮助品牌获得可持续进步。
