过去零售巨头们的会战 一直在电子商务平台和大城市展开，无论是双十一的大促还是以北京、上海等一线城市为中心的物流交锋无疑都更像是城市大规模、大军团的攻坚战。
不过，在国内的商业环境中，三到六线的小城市、小县城总是才是承载着中国最活跃、最广泛商业互联网的地方。
过去有一个朴素的理念在经济学家里流传一个小县城是不是发达，就应该看这个县城的夫妻小店多不多。
由于夫妻小店承载了一片地区内的衣食住行，是县域零售业的核心节点，也是构建成中国经济最微小的细胞。
这一次，阿里围绕着中国经济最微小的细胞正在展开一场群众运动和人民战争。
这场群众运动和人民战争是在县域零售这个场域所展开的。
县域零售的汪洋大海2014年7月，马云过去邀请全国100余位县市书记、县长来到坐落于杭州西溪的阿里巴巴园区。
在进入会场前，阿里巴巴向他们每个人发了两本书，分别是《电商常识干部读本》和《电商100问》，一共60余万字，内容却十分简单电商的入门知识和淘宝的专业术语。
当时的电子商务下乡在今天看来的确是颇有效果，但电子商务在县域经济内毕竟只不过少数网民的特权，县域零售真的的重点还是在线下。
3、四线城市买家的购买力正在不断上升，但过去数十年，中国零售业的进步却并不均衡。
从全国总代理、省级总代理，到市、县、镇，层层分派下来的分销体系覆盖 2860 个区县，部分品牌的产品被逐级加价，越偏远的地方卖的越贵，而另一部分品牌还没有来得及完成触角下沉。
县域零售业对零售巨头们而言，是一片汪洋大海。
中国70%的人口居住在县域，而县域经济占GDP总量也超越了50%。
依据《浅谈县域经济的重要程度》这一调查报道的论述，在全国2860个县域范围内有五六万个小城镇和集镇，集中了全国一半以上的购买力，占全国零售产品总额的1/2以上。
加上农民从城市购买的部分，则达70%以上，集中了全国货币流通量60%。
在国内，有超越600万小店，大都是夫妻店，70%以上在3-6线城市，过往10年店数基本稳定。
店主80%年龄在45岁以上，一般不太熟知智能手机和网络。
店主天天平均门店经营时间超越12小时，在华南区域甚至天天门店经营15小时，但收入微薄。
这类小店总是覆盖了所在地中心范围数公里的数个小区甚至是数条街道的衣食住行，日用百货、烟酒零食等品类覆盖相对比较完整。
对任何一家零售商而言，真的的战场还在县域线下市场。
由于货物最后的流向市场都是县域的线下市场，这部分市场却好似黑洞一般成为了一片空白。
这类小店就像是全国零售业的毛细血管，但毛细血管中，无论是用户画像的数据，与物流数据、金融数据与货物销售品类结构数据，几乎都无从知道。
零售巨头手中，事实上只不过学会着一线城市与县域市场的电子商务数据，线下数据几乎一片空白。
对零售巨头来讲，缺少全国一盘棋的云数据，显然无法让数据模型真的合理化，无论怎么样对市场进行预测都会在一些盲区出现巨大的变量，致使生产、销售出现误差。
用美国第一大食品公司亿滋中国区销售进步总监周力的话来讲，过去品牌商通过商家，或者批发商把货铺到零售小店，都觉得这是一个黑洞。
整个数据在不一样的链路上形成了孤岛，大家不了解是什么人在买大家的产品，也不了解货铺到什么小店去了。
天猫小店的人民战争8月28日，阿里旗下零售通宣布，第一家天猫小店在杭州正式运营。
天猫小店暂为品牌授权的方法，预计财年底（至2018年3月31日）将突破10000家。
天猫小店存在的意义在于，阿里为获得授权的小店提供一系列的商品和服务。
以小店为核心，在物流、采购、金融等一系列层面上解决县域零售商所面临的问题。
说起县域零售小店所面临的问题，核心主如果三点：
1、处于Supply chain末端，是最紧急的盘剥对象，致使产品本钱过高。
县城的小店常常要去省城的代理商手中拿货，省城代理商又要在国家级别的市场代理商手中拿货。
某些小店因为途径优势甚至会成为县级代理，继续在乡镇分发货物。
县城、乡镇小店因为处在Supply chain末端，经过层层加价后，小店产品的拿货价较高，致使价格总是比大卖场还贵10几个点。
2、拿货盲目，仓储库存积压紧急。
县城小店尤其是一些成规模的小店有肯定的拿货周期，某些小店甚至还需要筹备小型的仓储，以预备周期内的销售。
但因为总是只能靠经验或者是听从上游途径的建议备货，这个备货过程总是是缺少数据和科学依据进行指导。
备货会进一步挤占小店现金流，小店出现周期性的经营困难的状况非常容易见到，某些货物最后不能不贱卖，最后致使亏损。
3、资金流问题。
县城小店的现金流是个大问题。
就像前文所说的，备货会侵占现金流，想要做好一个小店，总是需要十余万甚至数十万，但这类资金却一直沉淀在拿货周期内。
因此，小店最后一直面临着拿货和卖货的资金重压。
但，这种小店因为缺少抵押物，在当地银行贷款困难，所以经营规模一直很难扩大，甚至有时候存活困难。
但天猫小店要解决的问题恰恰正是这类。
譬如说，为小店提供丰富有竞争优势的优质产品，包含线上天猫品牌、线下国际品牌等；打造兼容高效的三级仓配体系，包含地区仓、城市仓、前置仓，帮助小店解决物流问题；形成的社会化零售铁军，零售通将为小店提供采购服务、顾问服务；解决小店的业务问题，提供赊购、充值等增值服务，并健全服务水平。
不只这样，获得品牌授权的便利店还会接入整个阿里系的生态力量，譬如阿里健康、飞猪、农村淘宝、新手驿站、阿里母亲等，帮助零售小店拥抱新零售，成为社区生态服务中心。
将来，天猫小店既是一个超市，又是一个邮局，还是一个旅游社，甚至是一个社区银行。
更值得期待的是，通过小店构建起Supply chain、物流、金融等维度的数据，可以从更立体的方法去理解人、货、场。
买卖过程中，每笔买卖、每一个订单、每次营销、都会产生无数的数据。
销售数据经过清洗、加工和建模，可以为企业的策略、物流、运营、管理、市场、推广等提供各种数据商品和应用，这对于将来国内县域零售业的改造，会起到尤为重要有哪些用途。
全球零售的上山下乡这次天猫小店的出现叫人比较容易联想起亚马逊的Amazon Go。
前者依靠于县域的夫妻店，使用授权代理，而后者纯粹是使用高科技方法的无人店。
2016年12月5日，亚马逊宣布推出革命性线下实体商店，Amazon Go。
Amazon Go颠覆了传统便利店、超市的经营模式，用计算机视觉、深度学习与传感器融合等技术，彻底跳过传统收银结帐的过程。
不只这样，在今年8月，亚马逊还完成了对全美最大的天然和有机食品连锁零售商全食食品超市的回收，并计划下调日杂用品的价格。
虽然两者都是上山下乡，途径下沉。
但，两者对比来看，明显可以看出对国情与对零售的两种不同理解。
无论是Amazon Go还是回收全食食品，亚马逊都是在针对美国市场作出适当的选择美国如此地广人稀常见发达的零售环境中，使用这种无人店的下沉方法对于减少本钱、提升效率可以起到更高有哪些用途。
这叫人不禁想起理性决策模型与有限理性决策模型之间的进化与博弈：理性决策源自经济人假设，觉得决策是为了最大限度追求经济利益。
经过价值排列、资源计算、目的确立、策略规划等环节，排列出所大概的价值认识、所有些可用资源、所有些公共政策目的。
通过本钱效益比较，力求最大化追求效率。
但理想毕竟是骨感的，对于中国来讲，县域经济的复杂性与县域就业的必要性决定了，夫妻小店的背后的不止是零售业的变革，更是决定了一个中国家庭的命。
用有限理性模型去考虑中国的零售变革才更为现实。
有限理性模型是美国著名学者赫伯特A西蒙在对传统理性主义总结和批判的基础上提出的，在他看来，价值取向和目的总是是多元，遭到多方面原因的制约常常处于变动状况且表现出冲突特点。
在客观环境原因下的制约所作出的决策总是是一种认可解。
对国内的零售环境来讲，这场关于夫妻店的群众运动和人民战争可能就是最好抉择。
